- 已經擁有自己的訂房系統卻無法主動觸及顧客嗎？
- OTA訂房客佔了一半以上，抽走佣金卻得不到顧客資訊無法經營嗎？
- 優惠訊息僅在官網與傳統社交媒體曝光瀏覽量還是很低嗎？
- 員工要應對現場客人又要從各種線上渠道回應顧客諮詢而焦頭爛額嗎？
在本篇文章將會拆解飯店業顧客體驗的5關鍵，透過提升顧客體驗與行銷策略應用解決上述普遍遇到的挑戰。
突破第三方引流困境，自營CRM轉換官網訂房客
疫情衝擊下，讓原本專注經營海外觀光客的飯店面臨到斷炊的危機，為了填補營收缺口，紛紛轉移經營國旅市場。但國內飯店數位能力不足，客源過度依靠第三方引流，被OTA、票券、旅行社長期分食，陷入削價競爭的惡性循環，尤其是OTA高達15-30%的佣金、鎖住旅客數據資料，讓原本就低迷的利潤更是雪上加霜，演變成經營危機。
為了擺脫市場困境，許多飯店業者開始投入資源於自營訂房，並建構CRM系統來累積第一方數據，經營顧客關係，蒐集資訊數據與行為再行銷，為的都是能轉換官網訂房客並提升顧客忠誠度。
提升顧客體驗5關鍵
要提升顧客忠誠能透過優化顧客體驗開始著手，根據知名全球管理顧問公司Deloitte（勤業眾信）在2018年針對旅宿業的顧客旅程提出了完美體驗的5個關鍵(Five keys to elevating guest experiences)，報告指出，如果在每個互動節點都能確保顧客滿意度，最終將會提升12%的回客率與21%社群上的正面評價。
完美體驗的5關鍵對應著顧客旅程，從預訂、報到、住宿、體驗、諮詢、退房有著對應的5種任務，分別是了解、吸引、取悅、賦能與傾聽；像是在預訂階段，最重要的策略就是要了解顧客的意圖，提升相關體驗，並能左右23%的顧客滿意度。(詳細內容請見下方表格說明)
旅程 | 預訂 | 報到 | 住宿 | 體驗 | 諮詢 | 退房 |
任務 | 了解 | 吸引 | 取悅 | 賦能 | 傾聽 | 了解 |
策略 | 了解顧客預訂意圖、提升相關的體驗。 | 利用科技等溝通工具，觀察顧客動態，提升報到體驗。 | 住宿期間要留意顧客在全社群平台與歷史互動中需求。藉此可為他們打造專屬體驗。 | 根據顧客檔案與歷史互動主動提供客製化套裝及活動推薦。 | 對於錯誤快速應對並提供補償方案能提升顧客的正面評價。 | 使用全方位的預測工具協助找出顧客願意加入中程計畫的誘因。 |
影響 | 影響23%顧客滿意度。 | 顧客增加29%可能性留下正面評價。 | 千禧世代比起其他世代(71%)更在乎是否有超乎期待的驚喜愉悅感。 | 奢華旅客比起普通旅客有33%更在乎客製化的選擇。 | 如果能應對及時，能提升40%顧客留下正面評價的機率。 | 當顧客參加忠誠計畫後能得到對應的獎勵，提升13%顧客成為常客機率。 |
表格說明：旅宿業顧客旅程，如何達成完美顧客旅程的5關鍵
提升訂房轉換5方法
1. 主動引流：搜尋引擎廣告置頂與最佳價格保證
90%顧客在訂房前都會進行網路相關搜索，並在一個禮拜內完成訂房，因此在相關廣告競標時必須透過策略調整讓官網置於搜尋絕對頂端，以換取第一時間的印象點擊，進到官網後，運用最佳價格保證，建立顧客信任，爭取直接預訂。
2. 突破價格紅海，差異化服務：提供獨家套裝行程與當地行程建議
調查顯示70%旅客希望能藉由飯店得到關於住宿、行程安排等規劃與意見分享，如果能在旅程前提供顧客搭配預訂特殊體驗與行程的選項，相比旅程後才做決定，會願意多花47%的金額在住宿上。
如何做
- 除了最佳價格保證外，也可以在官網推出其他通路找不到的獨家套裝行程、折扣優惠與本地活動加購。
- 盡可能與當地商家合作，為顧客提供時下流行且多樣化的行程建議。
- 讓旅客也能接觸本地文化，將文化互動引進飯店場域，與藝術家、音樂家合作，邀請他們直接到飯店的大廳作展覽或酒吧上演奏。
3. 整合溝通管道：導入線上溝通工具，確保顧客旅程中有一致的服務體驗
根據調查，有80%顧客更傾向用線上文字與品牌互動，並且90%的訊息會在發送後3分鐘內被讀取。一般來說透過搜尋引擎最終在官網訂房的轉換率僅有2%，要提高轉換，流暢的進線諮詢服務體驗是關鍵。一旦顧客有任何套裝、價格、日期問題想要諮詢，如果能保握黃金回應期，能迅速提升官網訂房機率。
如何做：
- 在官網、APP、LINE利用一鍵登入會員並埋入對話入口，顧客能直接在線聯繫飯店諮詢，員工即時回答並做套裝組合推薦，提升轉換成交率。
- 除了到店前的體驗外，在住房期間與退房後都可以運用即時對話工具與顧客互動，像是預定接駁車、周邊餐廳推薦、SPA服務資訊、餐點提供等訊息，並即時修正錯誤，確保顧客滿意，提升顧客忠誠與回客率。
★同場加映：高端保健品牌如何透過即時對話系統，提高30%的轉換率!
4. 升級全渠道溝通工具，提升服務效率
在全球缺工浪潮下，飯店業更是首當其衝，至今在台灣已有萬名房務員的人力缺口。因此在應對顧客的前線員工，可運用全渠道的溝通工具提升服務效率，我們推薦溝通工具的平台要具備下列特點：
- 能整合全渠道進線（包括官網、APP、FB、LINE等渠道）
- 進線通知與智能派線：顧客進線時平台能同步通知，並能對應不同服務類型，像是訂房諮詢、服務需求、套裝推薦等自動分派給專屬的員工，提升內部分工與服務效率。
- 內嵌CRM同步工具，能在服務對話中同步查閱顧客動態與過往訂單等互動歷史，做更客製化與專屬的服務。
- 找尋全方位的溝通工具？網訊溝通中心，全渠道對話式商務導購一站式平台。
★同場加映：要如何利用Chatbot服務改善飯店住宿體驗
5. 轉換OTA成官網訂房客：用SCRM經營會員、建立鐵粉流量池
由於LINE在台灣高達99%的普及率，因此品牌除了建置官網外，也會設定LINE OA作為和顧客互動入口，作為主動行銷引流推播的工具。LINE OA也是一個將第三方流量轉換成第一方流量的最佳社群平台，即使是透過OTAs訂房的顧客，也可以善用報到或退房時機鼓勵加入好友並綁定會員，使用遊戲抽獎領獎機制增加意願。
成為會員後，就可以運用更全面的分眾標籤等工具進行精準行銷，並搭配分級制度、特殊套裝等優惠增加官網訂房轉換與提升顧客終生價值。
如何做：
- OTA顧客到店時加入會員享優惠：顧客可以自行選擇留宿期間完成綁定任務，即可換取飯店合作的紀念品或下次折價優惠。
- 推出官網獨家套裝活動，差異化其他OTA上的方案，提高直接訂房的機率。
- 善用每一次與顧客接觸的管道，宣傳自家會員方案，請他們直接在官網訂房，提高回客率。
封面圖片網址：
https://www.freepik.com/free-photo/holiday-reservation-website-interface-concept_17098200.htm#query=hotel%20reservation&position=17&from_view=keyword
顧客旅程
https://www.freepik.com/premium-vector/booking-3d-isometric-web-design-vector-web-illustration_31222508.htm#query=customer%20journey%20hotel&position=8&from_view=search&track=sph
已經擁有自己的訂房系統卻無法主動觸及顧客嗎？
- OTA訂房客佔了一半以上，抽走佣金卻得不到顧客資訊無法經營嗎?
- 優惠訊息僅在官網與傳統社交媒體曝光瀏覽量還是很低嗎？
- 員工要應對現場客人又要從各種線上渠道回應顧客諮詢而焦頭爛額嗎？
在本篇文章將會拆解飯店業顧客體驗的5關鍵，透過提升顧客體驗與行銷策略應用解決上述普遍遇到的挑戰。
突破第三方引流困境，自營CRM轉換官網訂房客
疫情衝擊下，讓原本專注經營海外觀光客的飯店面臨到斷炊的危機，為了填補營收缺口，紛紛轉移經營國旅市場。但國內飯店數位能力不足，客源過度依靠第三方引流，被OTA、票券、旅行社長期分食，陷入削價競爭的惡性循環，尤其是OTA高達15-30%的佣金、鎖住旅客數據資料，讓原本就低迷的利潤更是雪上加霜，演變成經營危機。
為了擺脫市場困境，許多飯店業者開始投入資源於自營訂房，並建構CRM系統來累積第一方數據，經營顧客關係，蒐集資訊數據與行為再行銷，為的都是能轉換官網訂房客並提升顧客忠誠度。
提升顧客體驗5關鍵
要提升顧客忠誠能透過優化顧客體驗開始著手，知名全球管理顧問公司Deloitte（勤業眾信）在2018年針對旅宿業的顧客旅程提出了完美體驗的5個關鍵，如果在每個互動節點都能確保顧客滿意度，最終將會提升12%的回客率與21%社群上的正面評價。
完美體驗的5關鍵對應著顧客旅程，從預訂、報到、住宿、體驗、諮詢、退房有著對應的5種任務，分別是了解、吸引、取悅、賦能與傾聽；像是在預訂階段，最重要的策略就是要了解顧客的意圖，進而提升相關的體驗，這會影響23%的顧客滿意度。(詳細內容請見下方表格說明)
旅程 | 預訂 | 報到 | 住宿 | 體驗 | 諮詢 | 退房 |
任務 | 了解 | 吸引 | 取悅 | 賦能 | 傾聽 | 了解 |
策略 | 了解顧客預訂意圖、提升相關的體驗。 | 利用科技等溝通工具，觀察顧客動態，提升報到體驗。 | 住宿期間要留意顧客在全社群平台與歷史互動中需求。藉此可為他們打造專屬體驗。 | 根據顧客檔案與歷史互動主動提供客製化套裝及活動推薦。 | 對於錯誤快速應對並提供補償方案能提升顧客的正面評價。 | 使用全方位的預測工具協助找出顧客願意加入中程計畫的誘因。 |
影響 | 影響23%顧客滿意度。 | 顧客增加29%可能性留下正面評價。 | 千禧世代比起其他世代(71%)更在乎是否有超乎期待的驚喜愉悅感。 | 奢華旅客比起普通旅客有33%更在乎客製化的選擇。 | 如果能應對及時，能提升40%顧客留下正面評價的機率。 | 當顧客參加忠誠計畫後能得到對應的獎勵，提升13%顧客成為常客機率。 |
表格說明：旅宿業顧客旅程，如何達成完美顧客旅程的5關鍵
提升訂房轉換5方法
1. 主動引流：搜尋引擎廣告置頂與最佳價格保證
90%顧客在訂房前都會進行網路相關搜索，並在一個禮拜內完成訂房，因此在相關廣告競標時必須透過策略調整讓官網置於搜尋絕對頂端，以換取第一時間的印象點擊，進到官網後，運用最佳價格保證，建立顧客信任，爭取直接預訂。
2. 突破價格紅海，差異化服務：提供獨家套裝行程與當地行程建議
調查顯示70%旅客希望能藉由飯店得到關於住宿、行程安排等規劃與意見分享，如果能在旅程前提供顧客搭配預訂特殊體驗與行程的選項，相比旅程後才做決定，會願意多花47%的金額在住宿上。
如何做
- 除了最佳價格保證外，也可以在官網推出其他通路找不到的獨家套裝行程、折扣優惠與本地活動加購。
- 盡可能與當地商家合作，為顧客提供時下流行且多樣化的行程建議。
- 讓旅客也能接觸本地文化，將文化互動引進飯店場域，與藝術家、音樂家合作，邀請他們直接到飯店的大廳作展覽或酒吧上演奏。
3. 整合溝通管道：導入線上溝通工具，確保顧客旅程中有一致的服務體驗
根據調查有80%顧客更傾向用線上文字與品牌互動，並且90%的訊息會在發送後3分鐘內被讀取。一般來說透過搜尋引擎最終在官網訂房的轉換率僅有2%，要提高轉換，流暢的進線諮詢服務體驗是關鍵。一旦顧客有任何套裝、價格、日期問題想要諮詢，如果能保握黃金回應期，能迅速提升官網訂房機率。
如何做：
- 在官網、APP、LINE利用一鍵登入會員並埋入對話入口，顧客能直接在線聯繫飯店諮詢，員工即時回答並做套裝組合推薦，轉換成交率才能有所提升。
- 除了到店前的體驗外，在住房期間與退房後都可以運用即時對話工具與顧客互動，像是預定接駁車、周邊餐廳推薦、SPA服務資訊、餐點提供等訊息，也能對錯誤即時修正，確保顧客滿意，提升顧客忠誠與回客率。
★同場加映：高端保健品牌如何透過即時對話系統，提高30%的轉換率!
4. 升級全渠道溝通工具，提升服務效率
在全球缺工浪潮下，飯店業更是首當其衝，至今在台灣已有萬名房務員的人力缺口。因此在應對顧客的前線員工，可運用全渠道的溝通工具提升服務效率，我們推薦溝通工具的平台要具備下列特點：
- 能整合全渠道進線（包括官網、APP、FB、LINE等渠道）
- 進線通知與智能派線：顧客進線時平台能同步通知，並能對應不同服務類型，像是訂房諮詢、服務需求、套裝推薦等自動分派給專屬的員工，提升內部分工與服務效率。
- 內嵌CRM同步工具，能在服務對話中同步查閱顧客動態與過往訂單等互動歷史，做更客製化與專屬的服務。
★同場加映：要如何利用Chatbot服務改善飯店住宿體驗
5. 轉換OTA成官網訂房客：用SCRM經營會員、建立鐵粉流量池
由於LINE在台灣高達99%的普及率，因此品牌除了建置官網外，也會設定LINE OA作為和顧客互動入口，作為主動行銷引流推播的工具。LINE OA也是一個將第三方流量轉換成第一方流量的最佳社群平台，即使是透過OTAs訂房的顧客，也可以善用報到或退房時機鼓勵加入好友並綁定會員，使用遊戲抽獎領獎機制增加意願。
成為會員後，就可以運用更全面的分眾標籤等工具進行精準行銷，並搭配分級制度、特殊套裝等優惠增加官網訂房轉換與提升顧客終生價值。
如何做：
- OTA顧客到店時加入會員享優惠：顧客可以自行選擇留宿期間完成綁定任務，即可換取飯店合作的紀念品或下次折價優惠。
- 推出官網獨家套裝活動，差異化其他OTA上的方案，提高直接訂房的機率。
- 善用每一次與顧客接觸的管道，宣傳自家會員方案，請他們直接在官網訂房，提高回客率。
